Comment une entreprise de café et un spécialiste du marketing ont concocté une tradition de la Pâque Daily Coffee News par Roast Magazine

Une version de 1955 de la Maxwell House Haggadah. Photo du domaine public.

Une brève histoire de la Maxwell House Haggadah

Depuis plus d’un millénaire, la haggadah est la pièce maîtresse de la fête juive de la Pâque. Le livre décrit la cérémonie du repas du Seder, lorsque les familles racontent l’histoire biblique de l’Exode de Dieu délivrant les anciens Israélites de l’esclavage en Égypte.

Aujourd’hui, des milliers de haggadah différentes existent, avec des prières, des rituels et des lectures adaptés à chaque type de Seder – de l’affirmation LGBTQ+ à la conscience climatique. Mais pendant des décennies, l’une des haggadah les plus populaires et les plus influentes aux États-Unis a été une version simple avec une source improbable : la Maxwell House Haggadah, imaginée en 1932 par le café et un publicitaire juif.

Son histoire reflète la façon dont les Juifs se sont modernisés et adaptés à leur nouveau pays, tout en respectant les traditions. Mais le café n’a aucun lien rituel avec la Pâque. Alors, qu’est-ce qui explique la popularité soutenue de la Maxwell House Haggadah ?

Concours de café

Une explication est la publicité : un domaine si omniprésent et puissant dans la vie des gens qu’il en devient presque invisible. En tant que spécialiste de la culture et de la communication visuelles juives américaines, j’ai étudié comment le marketing peut influencer les identités religieuses et culturelles des Américains.

L’histoire de la Maxwell House Haggadah commence par la rencontre de deux cerveaux du marketing. Le premier, Joseph Jacobs, a grandi dans le Lower East Side à New York au tournant du XXe siècle, au milieu d’une vague d’immigration juive en provenance d’Europe de l’Est. Il a ensuite créé sa société de publicité en 1919. Le second était Joel Owsley Cheek de la Cheek-Neal Coffee Company, originaire du Sud. Cheek-Neal était alors la société mère du café Maxwell House, avec son célèbre slogan “bon jusqu’à la dernière goutte”.

La quête de Jacobs pour familiariser les entreprises avec le pouvoir d’achat de la population croissante de juifs américains l’a amené à parler avec Cheek en 1922 de la possibilité de placer des publicités pour le café Maxwell House dans des revues juives. Il n’y avait qu’un seul problème : les Juifs américains d’origine est-européenne croyaient que les grains de café, comme les autres légumineuses, étaient interdits pour la Pâque, lorsque certains aliments doivent être évités, alors ils buvaient du thé pendant les vacances d’une semaine.

Maxwell_House_1933_Haggadah_pages

À l’intérieur de la version originale de 1933 de la Maxwell House Haggadah. Photo du domaine public.

En consultant un rabbin du Lower East Side, qui a déclaré que techniquement les grains de café étaient comme des baies et donc casher pour la Pâque, Jacobs a obtenu un sceau d’approbation rabbinique pour le café Maxwell en 1923.

Pendant la Grande Dépression des années 1930, lorsqu’une grande chaîne d’épiceries a réduit sa propre marque de café, Maxwell House s’est tournée vers l’entreprise de Jacobs pour l’aider à rester compétitive. La Maxwell House Haggadah est née lorsqu’il a suggéré de distribuer gratuitement un livre avec chaque canette de café achetée.

Au-delà de son attrait en tant que cadeau, cependant, le contenu de la haggadah devait gagner la confiance des clients juifs. La couverture s’appuyait sur une conception classique de texte centré en hébreu, mais aussi en anglais. À l’intérieur, des illustrations à la plume et à l’encre d’histoires bibliques perpétuaient le sens de la tradition. Les pages de la haggadah tournaient de droite à gauche, comme cela est typique des textes hébreux.

Ça a marché. Selon une étude de marché commandée par la Joseph Jacobs Organization pour guider ses efforts de marketing, Maxwell House est devenu le café de prédilection des foyers juifs de New York.

Moderniser la haggadah

La Maxwell House Haggadah est restée en grande partie la même dans les années 1940 et 1950 et a rapidement atteint le statut de classique de la Pâque. Pourtant, la version de 1965 marque une rupture définitive avec le passé. Alors que la culture des années 1960 introduisait un art graphique plus minimaliste, faisant rage contre le classicisme du passé, les images de la haggadah ont changé pour refléter l’époque. Et bien que le texte écrit soit resté en grande partie le même, l’ajout de translittérations anglaises de bénédictions et de prières a fait allusion à l’américanisation de la perte des capacités de lecture en hébreu des Juifs.

Au cours des 30 années suivantes, très peu de choses ont changé dans la haggadah. Mais en 2000, il a finalement reçu une cure de jouvence visuelle, comme on le voit dans une publicité cette année-là. Les graphismes austères, populaires depuis le milieu des années 60, ont été remplacés par des photos nostalgiques représentant une famille intergénérationnelle lors d’un seder. Cette imagerie tendre invoquait la tradition à une époque où de nombreux Américains s’étaient éloignés de leurs communautés juives, suscitant l’inquiétude des dirigeants juifs.

Seder de la Pâque d'Obama

Le président Barack Obama et la première famille marquent le début de la Pâque avec un Seder avec des amis et du personnel dans l’ancienne salle à manger familiale de la Maison Blanche, le 29 mars 2010. (Photo officielle de la Maison Blanche par Pete Souza.)

En 2009, la haggadah a acquis une renommée mondiale lorsque le président Barack Obama l’a utilisée pour diriger son premier Seder à la Maison Blanche. Peu de temps après, il a subi une refonte complète pour le 21e siècle. La version de Maxwell House était désormais moins illustrée et comprenait plus de texte écrit, comme les haggadahs utilisées par les juifs plus religieux.

En éliminant les mots désuets comme « toi » et « à toi », ainsi que les pronoms sexospécifiques pour Dieu, la nouvelle version semblait plus pertinente pour une population juive plus jeune et plus laïque.

1599px-Service_members_celebrate_Passover,_food,_friends_DVIDS266705

CPS. Brian Lankin remplit le capitaine. Le verre de Richard Tackett avec du vin lors d’une cérémonie de la Pâque juive, le 29 mars 2009, sur la base d’opérations d’urgence Speicher, en Irak. Photo de la CPS. Cassandra Monroe, domaine public, via Wikimedia Commons

Et en 2019, lorsque « The Marvelous Mrs. Maisel », l’émission télévisée sur une femme au foyer juive du milieu du siècle devenue comédienne, était à son apogée, Maxwell House a publié un numéro spécial de Mrs. Edition Maisel de sa haggadah. Un retour à l’apogée de la haggadah à la fin des années 50, ce lien télévisé représentait un autre effort de marketing pour conserver l’affection des Juifs américains pour le café Maxwell House dans un marché bondé.

Dans une mer de milliers de haggadahs, c’est celle de Maxwell House qui est devenue de facto le représentant de la vie juive américaine. L’histoire de sa place au sein des ménages américains souligne le rôle clé du marketing dans la formation d’une tradition annuelle.


Cet article est republié de The Conversation sous Creative Commons — Attribution/Aucun dérivé. Le titre a été adapté de l’original. Lisez l’article original ici. Toutes les déclarations ou opinions exprimées appartiennent aux auteurs.

Leave a Comment